Un plan marketing est la feuille de route de votre entreprise: il permet de définir les objectifs et le plan d’actions pour y parvenir tout en évitant les erreurs fastidieuses et coûteuses en cours de route. Je vous propose quelques conseils pour avoir une vision claire de la construction de votre plan marketing et le meilleur moyen d’aller au bout.

Qu’est ce qu’un plan marketing ?

Un plan marketing permet de définir les activités de marketing et de communication que vous avez prévu dans une période précise, généralement l’année à venir.

Il pose noir sur blanc, les objectifs généralement alimentés par le service commercial, comment vous allez atteindre ses objectifs, attirer des clients, les convaincre d’acheter vos produits ou vos services et les moyens que vous allez mobiliser en face.

Le plan marketing doit être le plus pédagogique possible. Il faut imaginer qu’il s’agit d’un mode d’emploi pour répondre aux objectifs de l’entreprise.»

A quoi sert un plan marketing ?

Le plan marketing découle d’un diagnostic de l’entreprise à la fois sur l’environnement externe et d’une analyse interne soit global soit d’un produit ou d’un service.

A la suite de cette analyse, le plan marketing permet de répondre aux questions suivantes :

• Quels clients cibler ? Quels sont les canaux de communication à privilégier ?
• Comment se démarquer de la concurrence ? Quels sont nos avantages concurrentiels ?
• Quelles actions mener ? Quel est le planning ?
• Comment suivre, analyser, piloter l’impact des campagnes marketing ?

En répondant à ces questions vous serez prêt à déterminer votre mix marketing : Produit / service – prix – canal de communication et canal de distribution.

Comment élaborer un plan marketing en 5 étapes ?

1. Réaliser un SWOT

SWOT correspond à : Strenghts (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces)

• Les Forces sont les atouts internes qui vous distinguent de la concurrence, tels que la qualité des produits, l’innovation et les compétences de vos collaborateurs. Ils ne peuvent pas être facilement copiés de la concurrence.
• Les Faiblesses sont les éléments qui réduisent votre capacité à atteindre vos objectifs, comme des ressources manquantes, un canal de communication mal exploité….
• Les Opportunités sont les facteurs extérieurs positifs (évolution de la règlementation, nouvelle tendance, …)
• Les Menaces sont des facteurs qui pourraient avoir un impact négatif sur vos activités au sein de vos principaux marchés.

Il est important lors de cette analyse de faire une étude de la concurrence en parallèle. Vous évoluerez dans un marché avec plusieurs acteurs qui seront comparés lors de la prise de décision des clients.

Déterminer sa cible et son profil client

Si vous avez déjà contractualisé avec des clients, il peut être intéressant de regarder le profil type suivant le montant de la transaction ou le type d’article : montant des achats, profil type, source du lead, motivation d’achat, … Voici quelques questions à se poser par thématique :

Profil de l’acheteur : âge, genre, parcours, situation géographique, montant des achats …

Critères de décision : que gagne t-il à acheter chez nous (bénéfice fonctionnel, bénéfice émotionnel), à quel problématique répond il ? Quel est le parcours après achat …

Cette analyse permettra de montrer que vous connaissez parfaitement votre clientèle. En effet, un portrait précis, vous permettra de comprendre pourquoi ces personnes choisiraient vos produits – et ce qui pourrait les tenir loin de ceux de la concurrence.

Fixer des objectifs clairs

Ils doivent être SMART mais surtout atteignables et réalistes.

Si vous êtes une petite structure, il est fréquent que les objectifs marketing soient liés à des objectifs commerciaux. Vous pouvez clairement définir le nombre de leads à capter avec des campagnes d’acquisition web par exemple.

Vous pouvez quantifier vos intéractions sur les médias sociaux (partage, engagement, …)

Vous pouvez aussi avoir un objectif qualitatif : lancer un nouveau site web pour gagner en notoriété ou visibilité.

Il existe un nombre important d’objectifs sur un plan marketing en soutient aux objectifs de la société mais ils doivent être clairement définis.

Définir son marketing mix : 4P marketing

Après avoir déterminer vos objectifs, il faut faire des choix stratégiques ou adapter une stratégie en place/

Pour chaque cible, il faudra déterminer vos 4P marketing dans votre plan marketing pour répondre à leurs besoins.

• Produit: Quel produit ou service répondra le mieux aux besoins de cette clientèle? Faut il l’adapter? Cela marche également avec les services pour répondre aux besoins clients.
• Prix: Combien allez-vous facturer? Cela se fait en comparant le tarif pratiqué par la concurrence. Néanmoins, il dépendra avant tout du coût de fabrication, de la commercialisation, de la distribution et de la marge bénéficiaire que vous souhaitez obtenir.
• Place (emplacement): Où votre produit ou service est-il recherché, acheté et utilisé? Quels sont les canaux de vente à privilégier ? 100% digital, en magasin ? via des distributeur?…
• Promotion (communication): Comment allez-vous communiquer avec votre clientèle et lui vendre vos produits? Souvent cette partie communication inclus les publicité, les ventes en personne, les relations publiques, le marketing effectué sur les médias sociaux, les campagnes d’acquisition web, l’affichage, le print, les vidéos …

Le budget et le planning

L’ensemble des actions mis en place en soutien à la vente de vos produits doivent être budgétés pour l’année en cours.

C’est ce qu’il y a de plus difficile à faire même s’il ne s’agit pas d’un plan financier complet.

Si vous partez de 0 et que vous souhaitez soutenir le lancement d’un produit ou d’une marque, il faut prendre en compte le budget alloué dans le business plan.

Si vous avez déja des ventes sur un secteur, c’est généralement une fourchette entre 2 et 5% suivant la maturité de votre produit.

Soyez agile : le budget peut être à la hausse ou à la baisse de votre budget marketing de l’année précédente mais il doit surtout permettre de répondre aux objectifs définis dans votre plan marketing.

En résumé

Le plan marketing est l’aboutissement de l’analyse stratégique et le diagnostic de l’entreprise. Il permet de définir des objectifs clairs et d’y répondre par un plan d’actions. À la suite de l’analyse interne et externe, en tenant compte de l’environnement concurrentiel, le plan marketing détermine la cible, le mix produit, les objectifs, le budget et le planing de réalisation.

A vous de jouer !

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